מוצרי מותרות ופריטים מעצב משפיעים על היכולת שלך ליצור חברים

בשנת 2010 הציג לויד בנקס את השאלה: "Beamer, Benz או Bentley?" שמונה שנים חלפו, ורק עכשיו קיבלנו תשובה חד משמעית. במחקר חדש על ההשפעה של מותגי מותרות על יחסים שנערכו על ידי חוקרים מאוניברסיטת מישיגן, פסיכולוגים מציעים שאם אתה רוצה לעשות כל החברים, התשובה הטובה ביותר לשאלה זו היא "אף אחד מהנ"ל".

החוקר הראשי סטיבן גרסייה, דוקטור, זוכר את הרגע שבו נעשה מודע לכוחם של מוצרים כאלה. בחנות כלבו בקליפורניה, שבה גדל, הלכה אישה בתיק של ניימן מרקוס, והיא תפסה את מבטו. "זה כאילו היא הביאה את התיק הזה כדי להראות שהיא קונה ניימן מרקוס, ואני רק חשבתי, אלוהים - אפילו כילד, ואני שמתי לב לזה", הוא מספר הפוך.

"אני חושב שיש את המסע הזה לרדוף אחרי מעמד וחושב שזה הולך למשוך אנשים בדרכים חיוביות. אבל זה למעשה יש תגובה שלילית זו, "הוא אומר.

שנים לאחר מכן, גרסיה, בשיתוף עם צוות של חוקרים משתי אוניברסיטאות אחרות, ניהל סוללה של שש בדיקות כדי להגיע לתחתית מדוע אנשים בוחרים מוצרי מותרות וכיצד הבחירות האלה מתקבלות על ידי עמיתים. זה הוביל אותם לבנות כמה תרחישים חברתיים כיף, רובם כרוך מכוניות יוקרה, שעונים מעילים חורף מהודרים. לדוגמה, כדי לבדוק אם אנשים נטו לבחור מוצרי מותרות כאשר הם חשבו שהם הולכים לפגוש אדם חדש, הם ביקשו 150 אמזון מכונות טורקית לדמיין את הסצנה הזאת:

תאר לעצמך שזה עתה עברת לדנוור ואתה הולך לפעילות חברתית בבר במרכז העיר. אתה באמת רוצה לעשות כמה חברים חדשים, קרובים. כאשר אתה מתכונן אתה מנסה להחליט איזה משני שעונים כי אתה הבעלים אתה צריך ללבוש. אחד הוא שעון Heuer תג יקר והשני הוא שעון גנרי זול. שתיהן תואמות את התלבושת שלך.

כאשר המשתתפים נשאלו איזה שעון הם חשבו שהם צריכים ללבוש, הרוב בחר את תג Heuer יקר. אבל כשנשאל אם איזה סוג של הלובש לצפות הם מעדיפים להתקרב כדי להיות חברים, הרוב העדיף את האדם לובש את השעון זול.

הממצאים היו מסקרנים, אך עדיין לא הסבירו למה אנשים בחרו מוצרי מותרות. השערה כי השעונים יקרים יותר אולי רק נראה טוב יותר, גרסיה וצוותו היו המשתתפים לדמיין פיקניק גנרי מאוד שבו המשתתפים הורשו רק ללבוש שני סוגים של חולצות טריקו לבן: אחד שקרא "Walmart" בגופן שחור ואחד שקרא "סאקס השדרה החמישית".

בתרחיש זה, 74 אחוזים מהאנשים בחרו ללבוש את חולצת הטקס Saks כאשר נאמר להם להציג את עצמם כחומר פוטנציאלי חבר. אבל כאשר אנשים אמרו לבחור מי הם מעדיפים להסתובב עם, 64% מהמשתתפים דיווחו כי הם מעדיפים לגשת למישהו לובש חולצת Walmart. כיוון ששתי החולצות היו דומות לא פחות, זה היה מספיק כדי לשכנע את גרסיה שזה לא קשור כלל למראה טוב וכל מה שקשור לשליחת הודעה לעמיתים.

"כשאנחנו בוחרים להציג את עצמנו, אני חושב שחלק מהנורמה בשימור עצמי הוא שאתה רוצה להתבלט. אז אנשים יאותתו על הסטטוס כי אתה רוצה להיראות כמו מנצח ", אומר Garcia. "אבל מה שהמנחה לא מבין הוא שגם אותם אנשים אחרים רוצים להיות גם מנצחים, ולכן ואם הם מאותתים על מעמדם, החברים הקרובים יהיו קצת כבויים".

אז בעוד מעמד אולי היה חשוב הקונה גארסיה הבחין לפני שנים, סוללה זו של בדיקות מציע כי באמצעות התיק הזה כנראה לא עזר לה לעשות חברים רבים. לאור ממצאיו, גרסיה כבר לא מכניס הרבה מניות למותגים. "אם זה נראה טוב, אז המסיבה," הוא אומר.